在客户做出购买的决定的时候，他的内心充满了矛盾，购买需要花钱，花钱是痛苦的，有可能看到的是成本的增加，甚至还有更换供应商的风险。不购买吧，自己的业务遇到了困难，面临着很大的挑战，甚至面临着财务的损失或者是年度目标无法实现。这个时候在客户的心理是一个矛盾综合体，在这种客户心理下，我们作为顾问的作用给客户提出专业的建议，以便客户做出明智的决定。
首先我们要知道，客户的感觉会影响到客户的购买决定。在购买期间购买决定也因人的情绪而变化莫测，因为人的情绪会直接影响他的感觉。如果试图像一位正在对某事心烦意乱或者是愤怒的客户，销售你的产品，显然这是徒劳无功的。反过来如果客户已经产生了购买的意向，销售不马上逼单的话，第二天有可能客户就不再有强烈的成交欲望了。
那么客户什么时间开始购买呢？显而易见，当他们需要时他们就购买需要，当他们渴望时他们就购买渴望，归根到底客户购买的是价值。每个人都是被他本人所在乎的价值所推动，价值分成两个部分增加价值，也就是我们说的追求快乐，另一方面是降低负面价值，也就是我们说的逃离痛苦。当然，客户做出购买都是当他们能够负担起时，但这不是我们所讨论的，我们讨论的是在真正的购买中，一个人何时从买转向不买，或从不买转向买。在销售和购买之间，何时是那最奇妙的时刻呢，让我们来看一看。
首先在任何的购买过程当中，人们会疑虑这个产品，真的像销售人员说的那么好吗？他能够像销售人员说的那么稳定吗？一律存在于每个购买过程中，无论采购活动是大还是小，购买投资越大，疑虑就越大，而且越多，尤其是作出决定的风险越大的时候，比如现在饲料行业的销售，就处于一个非常大的非洲猪瘟的背景下。这个时候为什么销售员预约客户的难度在变大，因为客户考虑的是和销售员出来见面的价值，以及出来花的时间，精力以及风险相比哪个更大。
其次是客户有恐惧感，他们恐惧承担购买决定的后果，是不是我买的太多或太少？是不是我做这个决定做得很愚蠢？是不是做出这个决定会增加我的农场经营风险？承担这个决定后果的恐惧占据了客户的内心。就好像客户的心里面有一个购买的天平，这个天平啊，左侧的托盘里放的就是恐惧与成本增加，怀疑，风险。销售员只能在右面的托盘里面放上价值放上风险很小，让客户看到能够在多久的时间，多大的把握，创造多大的价值。当然了，销售员还要让客户看到，如果不做出改变，每年会损失多少钱，会带来多少新的损失，或者是困难。如果右侧的天平压过左侧的天平，那么客户就会决定购买，如果客户的恐惧和疑虑超过了购买所认为得到的利益，他就会选择拒绝购买。
如果人们购买需要利益和欲望，那么明显的这些便是我们应该出售的，换句话说我们应该用客户的语言讨论，用他们的话来销售销售客户所需，所想，所用。如果我们知道了客户购买的是利益，显然利益就是我们应该向他们所销售的全部。如果我们知道了客户是凭感觉和感情购买，那么一个重要的原则就是通过这些感觉感情促成销售。
大多数销售人员只是让人们的听觉却很少是让视觉注意到销售，而视觉销售往往超过听觉销售，心理学研究发现，在中国70%以上男性是视觉型的人，对于女人往往是感觉型的偏多。因此在销售的介绍当中或者是演示的过程当中，尽可能增加各种感官的感受，甚至包括味觉和触觉。比如我们在介绍我们的油品的时候，我们会让对方闻一下风味，看一下颜色，并且让他亲自进行一些煎炸的实验，品尝一下煎炸品的味道。这些都是充分的利用了客户的内感官来让对方了解和感受到产品的卖点和能够带给他的价值。
如果好处超过了疑虑和恐惧的时候，客户就会购买，那么销售的还有一个重要的原则就是要积极的销售，自信的销售才能消除他们可能抱有的顾虑，当然你必须了解自己的产品，你才会有热情和信心，你必须对自己的产品充满信心，你的介绍才富有感染力，你要为自己要做的掩饰而积极的准备，并确信已经非常了解你的客户，他现在的需求，他现在的痛点，那么你的介绍就会充分的因为精准定位而有的放矢，打动客户的心，让客户感受到你的价值主张适合他的需要，适合他们的需求。所有这一切都来自于销售人员充分的销售准备。???最后一句话，销售是信心的传递，情绪的转移，信念的植入，价值的推动，关系的深化。