课程大纲：

目标客户和产品定位

    1.目标客户群定位
    （1）寻找目标客户群
    ①数据分析：地理分析的，人口统计的，心理研究的，行为研究和需求研究的数据，带来有意义和可操作的目标客户群体需求定义。
    ②消费者调查：有技巧地进行消费者的调查研究：问卷、座谈、家庭访问、组织活动、了解消费者的对酒店的需求。
    ③个性心理需求：了解除了标准化需求外消费者还需要的特殊产品体验：未满足的个性需求或者未被重视的心理优越感等。
    ④目标客户群喜好:
    喜好轻松自然的休闲氛围，
    喜好趣味性强的产品，
    喜好唯美,浪漫和幸福的感觉，
    喜好私密和安全的消费空间。
    （2）确定目标客户群
    ①目标客户群体定义
    对本酒店产品具有共同需求和偏好的群体。
    能使酒店达到销售收入和利益的群体。
    ②目标客户群体分布
    可支配收入水平、年龄分布、地域分布、购买力水平，可以将所有的消费者进行初步细分，筛选掉因经济能力、地域限制、消费习惯等原因不可能为企业创收的消费者，保留可能购买的消费群体。
    ③目标客户群体描述
    周围小区居民
    企事业单位政府人员。
    商务人士。
    讲求生活品位旅游客源。
    追求浪漫情调的情侣约会和朋友聚会。
    （3）维护目标客户群
    ①目标市场来源结构
    按地域划分:
    本地
    外地
    按客源划分:
    散客
    协议
    会员
    团体
    ②目标客户群体排序
    对总体目标客户群体进行排序。即确定首要关注对象、次要目标和辐射人群。
    a.首要关注——对象是指在总体目标客户群体中，有最高消费潜力的那部分消费者；
    b.次要目标——是指与企业战略目标有分歧的但能为产品创造重要销售机会的消费者；
    c.辐射人群——是指处于总体目标客户群体内购买欲望最弱的那部分群体，但他们可以被企业的营销手段影响而形成偶然购买甚至最终成为固定购买群体。
    ③目标客户群动态调整
    a.信息跟踪机制——对市场上的变化及时跟踪了解，
    b.客户策略调整——在需要的时候调整策略，
    c.个性化服务——适时推出个性化服务，迎合客户需求。

    2.酒店产品定位
    （1）定位产品前的头脑风暴
    ①酒店在哪些方面与竞争对手有差异？怎样才能使自己与众不同？
    ②酒店在哪方面有可能占得先机？酒店有可以利用的优势吗？
    ③酒店需要克服哪些不利条件？是否有可能变不利为有利？
    ④在所有细分市场中，哪一个对本酒店而言是最重要的？
    ⑤酒店是否已经利用了有形和无形的市场优势？
    ⑥顾客最有可能挑选酒店提供的哪种产品？
    ⑦酒店的对象是谁？酒店的目标是什么？
    ⑧酒店如何扩大或改变习惯模式？
    （2）酒店产品定位的五项原则
    ①可行性原则
    ②独特性原则
    ③针对性原则
    ④效益性原则
    ⑤适应性原则
    产品创新：指为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。酒店产品的创新与提升要从对新知识与新技术的吸收能力开始，按照模仿、改进、创新的三部曲来打造竞争优势。产品创新能力包括三种：产品获取能力、产品吸纳能力、产品转化能力。
    （3）酒店产品定位操作三步曲
    ①模仿与获取——模仿型新产品
    产品的模仿与获取，是指对其他酒店产生的，对本酒店有关键借鉴作用的招牌产品，加以判断和获取的能力；
    ②吸纳与改进——吸纳型新产品
    酒店产品的吸纳与改进，强调其他酒店产品在本酒店内能够有效被破解与提练。不能被破解的产品是很难被再利用开发的
    ③转化与创新——开发型新产品
    产品转化与创新，是指将其他酒店产品与本酒店产品有效地整合；消化与创新，并把这种改良后的产品形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置，从而强有力地塑造出本酒店产品，从而树立起与众不同的、给人印象鲜明的产品个性或形象。
    ①确定竞争对手，分析对手的产品
    a.目标市场不同的酒店相互间不能成为直接竞争者
    b.竞争对手范围限定在同一或相近的目标的市场中
    c.收集竞争对手产品的有关信息
    d.对竞争对手产品多种渠道调查
    通过上一步骤，酒店对目标市场内的竞争对手及其产品进行了细致深入的调查和优势分析。
    ②准确选择竞争优势，树立市场形象
    发现本酒店产品优势所在
    a.确定本酒店的优势项目
    b.向目标市场传播酒店产品的定位观念
    c.根据本酒店特点与优势进行产品定位：
    ——根据质量和价格定位
    ——根据产品用途定位
    ——根据使用者定位
    ——根据产品档次定位
    ③审时度势，调整产品定位
    顾客对于酒店及其产品的认识并非一成不变，产品的定位即使很恰当，在遇到下列情况时亦会发生偏差：
    a.竞争对手推出新产品
    b.酒店市场份额有所下降
    c.顾客的喜好发生了变化
    d.预算产品调整的投入与产出：
    ——产品调整的费用
    ——产品调整的收益
    ——产品调整的确定
    小结：定位定顾客
    第一要点：定位的对象是品牌
    第二要点：定位的地点是心智
    第三要点：定位的根本是位置
    所谓定位，就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。

目标客户和产品定位