<p>  销售当中，价格和价值，到底哪一个对于成交更重要？对于我提出来的这个问题，相信每一个人都有不同的观点。</p>

<p>  在这里呢，我先通过讲一个案例给大家。有两家公司，分别在抢夺一桩生意，他们分别都给客户投送了销售提案。后来A公司获得了销售的机会，而B公司最终被淘汰。B公司的销售员后来了解到，A公司的报价比B公司每吨少50元。所以B公司的销售员向公司汇报说，是因为我们的报价比对手高了，所以失去了这个很重要的生意。真相到底是不是像B公司销售人员所说的那样呢？</p>

<p>  如果你和多年来我见过的大多数销售人员一样，肯定会同意上面的结论。但是，我要说的是，如果是这样，那就说明你还没有了解竞争性销售的问题本质，没有抓住失败的真正原因。换言之，报价的差异其实和你的失败没有任何关系。如果你无法理解和接受这一点，恐怕你永远也不会在竞争性销售中胜出。</p>

<p>   我们要了解一下价格和价值的区别是什么？对于客户来讲，一个商品所标注的价格是他要付出的成本或者是投资，而价值是这个产品或方案为客户使用后给客户的回报。价值可以定义为顾客从购买当中所获得的全部的利益和好处，价值可以是任何东西，包括财务价值，心理价值和时间价值；价格仅仅是投资或成本，是客户看得见的东西。而价值是需要核算，评估，分析，讨论和沟通验证当中才能被客户体验到。客户感受到的是价格，看不见的是价值。所以价值需要销售人员进行销售，销售归根到底卖的就是价值。</p>

<p>   我们分析销售失败的原因究竟何在？你肯定开始好奇了，既然不是价格问题，那么导致销售失败的真正原因是什么呢？好吧，为了解释这个问题，我们不妨先假设真正的价格问题会导致怎样的结果。作为客户，如果客户没有足够的资金进行采购，换句话说，如果客户不具备向卖方进行财务支付的能力，那么客户就无法产生购买的结果，这才是真正的价格问题所在。当然，我想大家肯定不难理解，这种情况在采购时几乎是根本不可能出现的。因此，如果买方采购你的产品或服务时不存在财务问题（实际上差不多从来都是这样），这就意味着价格并不是决定你失败的原因。</p>

<p>   也就是说，如果客户有钱支付你的报价但却选择不这样做时，价格无疑成了最无关紧要的因素，它并不是推动客户做出购买决策的真正原因。那么你到底输在哪里呢？正确答案是，经过分析和比较，客户认为你和竞争对手的销售提案没有体现出价值上的差异点，即你的方案不足以说服我支付额外的费用，因此客户在选择中遵循了同质价优的原则。这样选择和价格本身并无关系，你的失败在于未能做到价值主张的高度差异化。</p>

<p>   销售中，成功的秘诀在于，你必须不断强调和展现自己在价值方面的优势，说服客户相信你的销售建议比竞争对手更出色。做到价值主张差异化就意味着你会在竞争性销售中无往不利；反之，无法做到价值主张差异化，在客户眼中，你和竞争对手的销售方案大同小异，当然买方实在没有兴趣认真研究。换句话说，在缺少价值差异性的前提下，价格因素就成了默认的选择标准；当你和竞争对手的销售提案毫无区别时，价格自然就成了买方能够关注的*参考要素。</p>

<p>   这就是低价供应商往往具有致命吸引力的原因所在，其中隐含的前提是：在价值主张相近的情况下，低价显然具有更大的胜出优势。我们也可以暂时放下竞争性销售的视角，改从买方的观点来分析一下这个问题。对销售者来说，我们的义务是要帮助潜客户在充分了解各方面信息的情况下做出有利于我们商业决策。</p>

<p>   但是，当客户仅以价格为基础做出决策时，这样的决策并非全面而准确的。因此，作为销售者，我们必然是失败的，因为我们没有尽到自己的义务。我们未能让客户充分认识自己的价值主张，与此相应的结果是我们在竞争性销售中为自己的不专业付出了失败的代价。所以离开了专业，销售寸步难行。</p>